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2019年燃气热水器市场回顾:零售持续下行,“零冷水”产品已成共识

  原创   2020-3-23   艾肯家电网/张予怀

回顾2019年燃气热水器市场,面对着整体经济环境低迷,家电产业面临增长动力不足的不利局面下,燃气热水器市场也继续呈现下行趋势。据不完全统计,2019年燃气热水器市场实现零售额312亿元,同步下滑5。6%,实现零售量1463万台,同比下滑1。7%。可以看出,在竞争日益激烈的燃气热水器市场中,尽管产品升级趋势明显,但是产品价格还是遭遇了下跌。

受益于居民生活水平的显著提升、天然气管 道铺设的日渐完善等积极因素,热水器市场一度 曾出现“燃进电退”的现象,燃气热水器呈现出非常良性的发展态势,不过近两年中,房地产调控的收紧,使得燃气热水器也陷入了增速放缓的局面,尤其是在一二级主力市场,市场的进一步饱和,及消费需求的萎缩都让燃气热水器市场的处境不那么乐观。不过,生活热水毕竟是刚需,每家每户都离不开它。因此从长远来看,技术相对成熟的燃气热水器只要做好进一步的产品升级,满足用户的使用需求和习惯,后续必然还会有很大的成长空间。

零冷水占比明显提升,产品亟需再次升级

纵观近几年的燃气热水器产品,零冷水绝对是最热门的一类产品。2019年9月,中国五金制品协会联合京东发布了《2019零冷水燃气热水器行业调研报告》,报告认为在燃气热水器市场增速放缓的趋势下,推广零冷水是行业一个全新可能的爆发点。据调查显示有32%的用户表示对燃气热水器最不满意的地方是“打开水龙头有冷水”,而厂商普遍认为零冷水恰恰能满足用户在使用燃气热水器过程中的多个痛点。

报告还提到,过去的2019年,伴随着终端布局的全面铺开,零冷水燃气热水器的市场规模将达到120万台,零售额为58亿元。从奥维云网的统计数据来看,零冷水产品在线上的渗透率为 22.2%,线下的渗透率为30.1%,由此可见,该类型产品已经受到了用户的广泛接受,后续也必然会受到厂商的进一步推广。

除了零冷水逐步普及之外,大升数产品也呈现出稳步上升的趋势。眼下,11L-13L的产品仍是主流,但16L的产品发展势头十分强劲。根据相关数据的监控,2019年,16L的产品在线上和线下的上新数量分别为184款和186款,是在所有升数产品中数量最多的。

实际上,在消费升级的时代趋势之下,85、90甚至00后对于高品质生活的向往会越发渴求,因此对于燃气热水器而言,自然也还需要不断的进行提升和优化,进一步提升用户的体验。而这也是目前各个燃气热水器厂商主要的升级方向所在,以此为基础的技术有旁通混水、微火苗、水气双调、储水增压等;安全方面,CO防护,由监测报警到主动去除,安全级别得到上升。还需值得一提的是,5G时代的来临,加上AIoT的蓬勃发展,必然会给整个厨电行业带来新机遇,燃气热水器产品也不例外,可以加强与智慧家庭、智能家居产业相融合,以开启新的增长空间。

产品升级难抵均价同比下滑

事实上,不管是零冷水的进一步普及,还是大升数产品占比的日益提升,这都表明了燃气热水器产品正逐步往中高端方向去发展。但是就整体价格走势来说,2019年的燃气热水器均价还是出现同比下跌的情况。根据奥维云网的监测数据显示,燃气热水器的线下均价为2902元,线上均价为 1709元。

之所以会出现产品趋向高端,均价却整体走低的情况,主要有来自两个方面的因素。一是总量有所增加,但实际需求较为疲软。众所周知,鉴于燃气热水器产品比较成熟,且后续被普遍看好,有越来越多的相关企业开始涉足燃气热水器产品,来丰富他们的产品结构,总量的增加在一定程度上必然会摊薄生产成本,降低产品均价。然而房地产市场的持续低迷,使得燃气热水器的需求放缓,导致了不少品牌,特别是中小品牌加大了促销力度,出现以价换量的现象。

二来是燃气热水器渠道的下沉及分化。长时间以来,燃气热水器的主要市场是在一二级市场,现如今,受到房地产调控政策的影响,一二级市场日渐饱和,存量市场的开拓还尚需时日,不少厂商开始进行渠道下沉,把更多的注意力放在基础建设日渐完善、天然气管道铺设速度加快的三四级市场,也开发出一批适合这部分市场的相对平价产品。另一方面,不少厂商也更加重视线上市场的开拓,转移一部分线下销售的压力。很显然,线上的产品均价要明显低于线下市场。

领先品牌阵营优势明显,高端化竞争日益激烈

正如前文多次提及,燃气热水器是发展相对成熟的家电品类,因此在参与竞争市场的品牌中,也多数为一些专业化的热水器品牌和综合家电品牌,比如万和、万家乐、海尔、美的、A.0.史密斯等。事实上,这些品牌的市场占有率在燃气热水器市场中也是处在领先位置。

2019年,上述提及的品牌中,万和、万家乐这两大国内专业化的燃气具品牌依然有着较好的市场表现,都有着打造成国内品牌中最专业和最高端品牌的目标,并且在品牌年轻化的道路上进行持续的投入。其中,万和的L8和万家乐的X7 PRO都是过去一年中比较突出的高端“零冷水”燃气热水器。

在家电类综合品牌中,美的和海尔也都是热水器“大户”,凭借着更加耳熟能详的品牌知名度,及依托于大集团的背景,美的和海尔在燃气热水器领域中也是表现不俗。美的拥有多个零冷水热水器产品型号,仅2019年上半年就实现了20万台的销量,并且针对线上市场,还拥有华凌这个更加年轻化的品牌。海尔更是采用多品牌的运作,拥有海尔、统帅和卡萨帝三个品牌,并且在零冷水产品中融入瀑布洗功能,使得洗浴水量提升70%,深受用户的欢迎。

再就是在高端领域表现强势的外资品牌,主要是日系的林内、能率以及欧美系的A.0.史密斯。由于这三个品牌的市场重心都聚集在一二线市场,因此受到房地产调控政策的影响更大,相比于2018年,他们的市场表现并没有明显的增长,甚至还出现了小幅度的下滑。不过凭借着深厚的技术和品牌沉淀,这三个品牌在产品上仍然具备着一定的优势,并且在线上销售中都有着良好的表现。

而除了上述的领先阵营之外,2019年,包括华帝、云米等品牌燃气热水器市场中也有 着不错的表现。比如华帝推出的零冷水燃气热水器GH8i,不仅实现了智能恒温全天候“零冷水”,还具备着变频增压一键瀑布浴的效果;再比如互联网家电品牌云米直接把旗下13L零冷水热水器产品Zero,以击穿行业底价的1799元来加快普及。

应该说,尽管燃气热水器市场整体遭遇下滑,但是大部分厂商还是看好其后续发展,尤其是把它当做了未来智慧厨房、智慧家居中不可缺少的一部分。2019年,包括老板电器在内的不少厨电企业都开始正式进入燃气热水器市场,因此,未来燃气热水器市场的竞争也会越发激烈。

线上销售占比提升,渠道分化现象愈发明显

目前,燃气热水器的主要销售渠道仍然是在线下,只不过面对着房地产调控带来的销售颓势,各个厂商也在不断突破,去寻找更多元、更良性的渠道发展路径,尽量减少外部环境所带来的影响。

一方面,把一部分销售继续转移到线上去,通过天猫、京东、苏宁易购等多个电商平台去精耕;另一方面,在线下市场,在持续做好专卖店及KA卖场的同时,也在不断向建材、家装、工程等渠道去发力,力争做到全面开花。

根据奥维云网的数据显示,2019年1-11月,燃气热水器在线上的零售额为70。2亿元,同比增长3。1%,线上零售量为447。4万台,同比增长9。8%。而线下市场的相对应数据为219。9亿元,同比下滑7。6%,零售量则为911。1万台,同比下滑5。3%。也就是说,在此消彼长之下,燃气热水器在线上的零售量和零售额占比已分别达到了32。9%和24。2%。而且和以往相比,已经有不少品牌开始选择把一些中高端产品放在线上首发,从而吸引更多用户的关注。

线下渠道进一步分化,呈现百花齐放的局面。首先是进一步强化专卖店或者专营店的体验感,强调厨卫一体化的整体解决方案。此外,不少厂商把服务体系的打造放在很重要的位置上,通过一系列主动的服务来增加与用户的粘性;其次,随着互联网家装、全屋定制、整装等概念兴起并逐步落地,积极与走在装修前端的家居建材渠道,或者与家装设计公司进行直接合作,无疑可以更早接触到采购家电的潜在消费者,燃气热水器作为家装配套率较高的家电产品,也在从后端市场向前端市场移动;再者,面对着房地产市场“精装修时代”的加快来临,各主流厂商,也在积极抢占工程渠道。


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