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2019年电热水器市场回顾: 面临增长压力,价格战日趋激烈

  原创   2020-3-23   艾肯家电网/张予怀

在国内的热水器市场中,电热水器(主要指代储水式电热水器)作为技术发展最为成熟的产品,在其发展历程中,已经形成相对稳定的品牌格局,特别是领先阵营中的TOP3,品牌优势十分明显。但与此同时,因为拥有着最为广泛的群众使用基础,因此参与市场竞争的厂商数量也最多,从而呈现出多样化的发展特点。

从现阶段而言,电热水器的发展处境并不算特别乐观,面临着不小的增长压力,一方面,在宏观经济环境低迷,整个家电行业增长动力不足的情况下,电热水器自然也会受到影响;另一方面,燃气热水器的快速发展,多少抢占了一部分电热水器市场的份额。不过电热水器本身具备的初装成本低、适应强、安全系数高等优点,还是让其依然具备着一定的市场发展空间,特别是在广袤的三四五级市场及广袤的乡镇农村,电热水器仍是首选的热水器产品。

与此同时,伴随着消费升级,越来越多的 85、90后成为社会消费主力军,他们对于高品质生活的追求,也倒逼着电热水器厂商不断去进行升级,提升用户体验,并开始积极与智能家居进行结合,全方位满足用户安全、舒适的热水需求。

根据奥维云网的数据统计显示,2019年 1-11月,电热水器实现零售量2136万台,同比增长2。1%,实现零售额279亿元,同比下滑 6。8%。

产品注重高颜值+高配置, 仍需加大创新力度

电热水器产品发展至今,尽管核心技术并没有颠覆性的改变,但用户的使用诉求已经发生了很大的转变。时下,安全、颜值、快捷、够用、舒适、智能等都成为了用户选购电热水器产品时考虑的因素。

具体而言,电热水器在安全性上已得到了充分的保障,防电墙技术的日益精进,加上各种层出不穷的出水断电技术,都可以让用户更加安全无忧的使用电热水器产品。当然,安全保障永无止境,在安全防护和保障措施上做的越到位的产品,也自然更能获得用户的青睐。

而现阶段,用户会更加关注电热水器的颜值和配置。也就是说,外观设计是否好看,功能的强大与否,在很大程度上影响着产品的热销程度。2019年,主流电热水器厂商都选择在外观设计上花大力气,特别是在中高端产品中,采用更具有视觉冲击力的颜色,把产品的外观变得更加纤薄和小巧。

功能层面,主要则是围绕着容积、加热速度、健康及智能化等几个方面来布局。容量上,60L的产品仍是主流,根据奥维云网的数据显示,60L产品线上的零售占比为53.9%,线下占比为54.3%。80L产品在线上和线下的零售占比分别为17.4%和14.7%。但大容量产品的上升空间比较有限,因为为了使得电热水器产品少占空间、外观更加美观,更加适应各种风格的家居环境,不少厂商也在通过加大功率、采用双胆设计等技术手段,来把产品做得更加小巧,并且进一步缩短加热等待时间,实现速热的效果。比如A.0.史密斯研发的双引擎速热系统,真正实现双胆双棒分离加热,每个内胆都配备了3000W的加热棒,更好地交替加热,提升加热速度,使得产品既美观,又舒适够用。

追求水质健康也是近几年中电热水器厂商竞相发力的一项主要技术。尤其是在海尔、美的、 A.O.史密斯等行业领先品牌的努力下,把电热水器的水质健康这一项提升到了较高的水准, 2019年,包括美的“TECH活水”系列、卡萨帝“天沐”系列、海尔的“净享”系列、威博的 “先净”系列等产品,都有着不俗的市场表现。可以肯定的是,在接下来一段时间内,水质健康仍然是电热水器最主流的卖点之一。

另外需要指出的是,5G和AI0T等技术的加快落地,电热水器也在积极往智能化的方向去发展,从而和智能厨房、智能卫浴乃至整个智能家居更好的融为一体。

均价有所下跌,价格战或将进一步延续

尽管电热水器也在往大容量、高端化的趋势去发展,但是对于大部分电热水器厂商来说,在整体需求放缓的局面下,动用一定的价格手段来换取销量也比较常见。因此,2019年,整个电热水器产品的均价是呈现下跌态势。根据奥维云网的数据监测显示,2019年1-11月,线上的均价为1004元,线下的均价为1923元。

事实上,2019年电热水器行业的价格竞争分化激烈,特别是行业领先阵营开始动用价格战来进行抄底,使得不少中小品牌的生存境遇更加严峻。这一点在线上渠道体现得尤为明显,美的、海尔、万和等凭借着较高的品牌知名度和美誉度,在一些中低端机型上去放价,尽可能多的去抢占市场份额。

另外一方面,由于一二级市场需求日渐饱和,电热水器厂商更愿意把重心放在三四五六级市场,去开拓这一片广阔的市场。但很显然,伴随着渠道的越发下沉,用户对于价格的敏感度会更高,其中,价格在500-999元之间的产品在线上的销售占比同比提升了6.5%,线下则是千元以下产品的销售比例同比增长了2.2%。因此,中低端产品销售占比的增长也拉低了电热水器的产品均价。

目前整个电热水器行业本身还存在着产能过剩、产品同质化严重的现象,由此可以判断,在行业发展缺乏增长动力的当下,电热水器的价格战或将持续下去,行业的洗牌速度也会进一步加快。

TOP3品牌优势明显,中小品牌压力较大

在品牌格局方面,电热水器市场虽说参与者众多,但是第一阵营还是比较稳固,海尔、美的和A.O.史密斯一直占据着行业前三的位置。

根据欧睿国际的数据显示,在电热水器领域,海尔位列全球NO.1,这也是海尔连续7年全球销量NO.1,其中,2018年海尔电热水器在全球的销量占比为18.7%,2019年,海尔电热水器国内的销量在600万台以上,继续保持着良好的市场表现。而且通过海尔、统帅和卡萨帝三个品牌同时出击,保证了海尔可以覆盖到不同的市场和人群。

美的的电热水器业务在2019年同样表现不俗,销量在550万台以上,直追海尔,并且通过产品升级,美的的产品均价有所提升,销售额同比增长达到两位数。和海尔一样,美的也采取了多品牌运作,除了美的品牌,既有面向年轻消费群体的华凌,也有针对中高端人群的比佛利。

外资品牌A.O.史密斯在2019年的表现就差强人意,主要是其主打高端的定位使得市场主要集中在一二线城市,因此受到房地产调控的影响更加明显。为此,A.O.史密斯一方面在努力进行渠道下沉,另一方面也进一步加大线上促销的力度,通过相对平价的产品来获得销量。

除了上述三大品牌之外,万和、万家乐在电热水器市场中表现也相对稳定。而抛开“3+2” 的品牌格局,其他品牌中大致也可以分为两类,一类是类似威博、阿诗丹顿、格美淇这样的专业化品牌,俗话说“术业有专攻”,他们这些品牌由于定位准确,产品稳定,在三四级市场中表现也比较活跃,二类则多数为一些中小品牌或者并不以电热水器作为主营业务的企业,这些厂商的生存压力相对会更大,因此在行业洗牌中,他们中的一部分或将被淘汰出局。

渠道分化日益明显,线上仍是增长主赛道

正如前文所述,广阔的五六级市场及农村市场正在成为当下电热水器行业增长的主要线下渠道,因此大部分厂商都在加大力度进行渠道下沉,力争在乡镇及农村市场布局更多的销售网点。值得一提的是,除了企业自身的动作之外,各大品牌还积极与天猫、京东、苏宁等平台合作,共同拓展乡镇及农村市场。

具体来看,天猫开设天猫优品店,采用品牌直采,工厂直供的方式保证价格优势,未来三年内,天猫优品服务站将覆盖1000个县、15万个左右的村庄。京东则是在三线城市推进“一城一店”,在四到六级乡镇市场大力发展家电专营店。苏宁的模式是通过既有线下门店的优势,到 2020年将实现20000家互联网店的规模,且未来开店主要集中在负责三四级以下市场的苏宁云零售加盟店、苏宁小店。

与此同时,电热水器作为与房地产市场密切相关的家电产品,也在积极与建材、家居、全屋定制等前端市场进行融合,以便更早接触到有热水器采购需求的潜在消费者。

再就是加快线上渠道的布局。2019年,电热水器在线上的增长比较明显,从数据统计来看,2019年1-11月,电热水器线上销售额的占比已经达到31。2%,销售量占比达到41。5%。然而电热水器的安装属性比较强,对于线下服务能力要求较高。因此从长远发展来看,线上销售在达到一定的占比之后增速会有所放缓,未来电热水器的销售场景还是会往体验性、场景化的整体解决方案去发展。


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