鼎鑫彩票投注

一种全新的营销模式或许正在由直播所催生

  原创   2020-4-16   艾肯家电网/文思

在4月1日这个西方的愚人节薇娅直播将单价4500万元的五个火箭秒空,这让直播带货充满了非现实主义色彩,但李佳琦在凯迪拉克上栽了个跟头,给外界审视直播提供了另外一种素材。任何一种充分市场化的行业在营销上都会去观察流量在哪儿,当人群因为新冠疫情不能聚集,市场流量因此也被阻隔、割裂。于是,线上直播便成为了一种全民狂欢。

许多的创新都是在别无选择的时候被逼出来的,就连罗永浩都玩起了直播带货,那么空调企业将这种形式演绎成一类行业现象其实也是疫情环境倒逼下的必然。但在线直播于空调行业中被叠加和赋予了更多的职能和意义,存量裂变周期内如何将新产品上市、渠道政策发布、流通领域备库、品牌形象推广等等这些工作在旺季到来前贯彻到位,是所有企业直面的课题,稀缺的需求资源于供求矛盾的急剧激化让企业必须去探索更为宽泛的突破路径。当越来越多的企业越来越广泛地运用在线直播这一方式,或许会催化出一种全新的营销乃至商业模式。

新环境下需要新方法

就在薇娅直播卖火箭的同一天,美的空调2020年全球技术大会在当天下午举行,来自中国、美国、日本、意大利、印度等研发中心的尖端技术精英及来自中国质量认证中心、北京钟南山创新公益基金会、科大讯飞、腾讯等企事业机构及组织的专家,通过视频直播的形式在同一方舞台上围绕着数字化、智能化、健康化等等阐述他们的真知灼见。5G时代的到来能够通过前沿的信息技术打破物理距离上的隔阂。

事实上在此前后一个多月的时间内,格力、海尔、TCL、创维等等大量的家电企业几乎都通过这种形式对外发声,覆盖的产品包括了空调、冰洗、彩电、中央空调、空气净化器、生活电器等等多种品类。除了品牌、产品发布之外,还涉及到了渠道出货和面向用户层面的产品零售。

所有家电企业从未像现在这样感知到环境变量对各自形成的冲击和影响,如果能够直接接触用户、连接渠道,相信直播并不会在行业内如此凶猛地大范围出现;企业在不得已的情况下去全面推行直播这种形式的同时,也正在逐步适应疫情环境下的非接触式营销传播环境。

新冠疫情给企业生存发展环境带来的影响之一就是将线下流量向线上集中,市场流量的变化也决定了企业营销方向的变革;所以,与其说是企业在主动选择直播形式,还不如说是新环境倒逼这企业去探索营销拓展方法的创新。在企业现有的营销行为菜单中,在线视频直播是最为合适的选择。

而美的可能是中国空调行业在今年新春过后最早采用在线视频直播的方式进行营销拓展的企业,也有可能是直播场次最多的企业。从2月17日至4月16日,美的空调先后共组织开展了23场直播活动。其中有包括全球技术大会这样的产品发布,有面向B端出货的美云销抢单活动,还有面向C端零售的各种直播。天猫、京东、苏宁易购及其他线下渠道商等商业终端都成为了美的空调视频直播的联合方。

值得一提的是,4月9日美的空调好物推荐官柳岩专场走出了行业在直播带货上的明星流量新路线,而4月16日晚上的新风首唱会将直播的内涵、功能进行了又一次的扩展。美的空调对新形式下的环境应变速度和效率,一贯走在行业的前列。在线直播本身也正在发生的变化。

线下体系与品牌流量决定直播效果

如果只是简单的带货或销售,那么直播就没有走出电视购物的窠臼;如果没有足够庞大的线下体系和用户群体支撑,没有足够丰富的品牌流量,没有既往的营销和品牌推广方式创新积累,在线直播就难以形成有良好的效果。

以美的空调为例,过去两个月中,美的空调已经开展举行了23场直播活动,给其带来了接近60亿元的累计销售额,在线观看人次接近2000万。这正是美的空调品牌拉力和线下客商资源的体现,由此而形成的市场和传播效应远远超过了一些传统方法。

所以,视频直播可以视为是既有营销及推广体系的一种线上延伸。美的空调之所以能够从2月中旬到4月中旬以平均三天一场的直播,频繁与市场、渠道、用户进行交互,并能够将直播流量维持在高位水准,得益于这家企业在两大方面的沉淀,其中一个便是以用户为导向的松圈营销。

信息传播方式和用户需求群体的变革是松圈营销诞生的背景,移动互联在对产业、市场、用户日常生活形成丰富解构效应的同时,颠覆了传统的品牌扩散模式,而用户群体向年轻化的转移让这种信息传播愈加分散而碎片化。

美的空调通过在体育、电影、音乐、动漫、文学、电竞、艺能等七个圈层的内容生成与分发,不仅仅是在全面迎合新一代用户群体的品味与喜好,更是通过潜移默化的方式将品牌价值、产品功能与用户进行有温度的互动。从这些也可以看出,美的空调创新出的松圈营销其实已经囊获了巨大的用户流量与粉丝群体,而这正是美的空调今年顺利开展视频直播的基础所在。

数字化是美的空调在线直播获得长足进步的又一大支撑点。尽管围绕着用户端的直播高达17场,但面向B端的直播也有6场,这6场直播能够顺利实现大规模产品出货的关键承载便是美云销APP,而美云销则是美的集团近年来数字化变革的成果之一。事实上,数字化也正是美的“两个全面战略”(全面数字化和全面智能化)的核心。在4月1日的全球技术大会上,美的空调就对数字化建设进行了详细的阐述。

如果松圈营销的创新模式给美的空调形成了庞大的用户粉丝,那么以美云销为代表的数字化建设给美的空调积攒了丰富的渠道流量。所以,直播并不只是请个明星进行引流或者是请个带货大咖进行一场销售那么简单,像美的空调这样持续进行的直播能够屡获佳绩是其强大的线下体系和契合时代环境的营销创新能力的体现。

环境和用户驱动企业对直播进行再探索

在线直播在眼下的产业环境本身也正在发生着变化,传统形式的带货直播其实每个品牌的电商领域几乎每天都在进行,类似于美的空调这样总部直接运作的直播已经脱离于传统直播的范畴,除了市场销售和渠道出货等等功能之外,品牌宣传、产品推广、用户交互等等职能都被叠加在直播上。从4月16日晚上的美的空调新风首唱会还可以看出,看似简单的直播形式被赋予了更多的意义。

任何一种营销或商业模式实现创新的核心要义在于企业与用户之间的距离及关系,从中国空调行业这么多年以来的发展历史可以看到,但凡是相互之间距离越短的形态,交互程度越高并能够产生规模化盈利的方法便会形成一种模式。只是,模式再创的过程需要一个持续发酵乃至不断试错的过程。

新模式难以清晰可见更难以一蹴而就,但直播给企业带来的作用和效果已经完全体现了出来。除了上文所提到的传播和市场数据之外,相比于传统形式,由工厂所主导的在线直播的成本和效率都具备一定的优势。更为关键的是,当在线直播成为一种行业集体行为,企业已经自身内容生成和媒体属性也会逐步凸显出来。

随着信息技术的再进步,数字化虚拟场景的构建必然会给用户带来一种全新的体验;用户的需求、偏好也都处于一个动态变化之中。直播因为新冠疫情这个突发性环境变量演化成了一种行业现象,但却拓宽了企业的营销视野,而用户和环境的变化会驱动着企业对这类形式进行再探索,哪一天能够孕育出全新的营销或商业模式也未尽可知。(文思)


分享至:

【艾肯家电网版权与免责声明】:

1、凡本网注明"转载:其他(非艾肯家电网)"的内容,均转载自其它媒体或企业供稿(包括供稿配图),转载目的在于传递更多信息,不代表本站赞同作者观点,本站不对内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。

2、凡本网注明"原创"的内容,均为艾肯家电网原创,转载时请在显眼位置标注"来源:艾肯家电网"。

3、如果发现本站有涉嫌抄袭的内容或者使用了版权图片,请与我们联系(0519-88226000)或发送邮件至1833597079@qq.com,一经查实,本站将立刻删除侵权内容或版权图片。艾肯家电网将不承担任何法律及连带责任。

附则:对免责及版权声明的解释、修改及更新权均属于艾肯家电网所有。

相关阅读

北京pk10 幸运时时彩官网 北京pk10 微信pk10机器人漏洞 北京pk10 幸运时时彩开奖结果 亿信彩票开奖 一分时时彩 500万彩票 幸运时时彩开奖结果