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萧瑟年代

  原创   2020-4-26   艾肯家电网/蔡锦橙

再繁荣的产业生态、再庞大的商业帝国,都离不开消费者的供养。是他们的买单,才造就了经济流通的闭环。说他们是上帝,从来不为过。

但专业分工和信息的不对称,又让这些“上帝”们或被误导、或被冒犯、或者更多的时候被忽视而成为厂商所有行为的买单者。

一直以来,作为商品供应方,我们在研究怎样掏消费者钱包上做足了功课,也建了足够多的数据模型。但他们不是营销培训课堂上的符号和标签,更非厂商想方设法掏空其钱包的“傻白甜”。

他们有抽象的共性,但更有生动具体的个性。他们是一个个生动鲜活的个体。走进他们,去感知他们的世界,品牌才能有温度。

尤其在这个萧瑟年代。

一切如图所喻,路在,且清晰。但要繁华起来,尚需时日

商品经济社会里,每个家庭,甚至是每个人,其实都可以看做一个经济单位。收与支、出与入,盈余和亏损,壮大与破产,本质上和一般意义上的企业并无二致。只不过,由于其本身特定的社会关系和相对较小的影响力而不为人知而已。

从国家到个人,一开始都没有真切认识到这场疫情会有后来的规模。即便到了今天,权威专家也只能坦诚“我们对新冠病毒仍知之甚少”。

说经济大萧条,或许可能过于悲观。但这场有史以来最大的全球公共健康事件正在蔓延并影响到每个个体。从遥远的大洋彼岸到中国腹地农村,时节虽未必同步,对现实的感受和对未来的预判上却萧瑟相通。

历史不会简单的重复,但会惊人的相似。

上个世纪30年代的美国经济萧条期,5000多家银行倒闭,8万多家企业破产,1400万工人失业,1100万农民陷入赤贫。

首先被缩减的是生活非必须开支和大的支出计划,彼时尚算轻奢物品的电烤箱、搅蛋器、咖啡壶一时之间销量大挫。由于缺乏消费支撑,全美三分之一的电影院关门。消费品的哀鸿遍野中,只有电冰箱屹立不倒,原因也让人心酸:因为有了冰箱,才能在减价时囤积低价食物。

当时的媒体报道,最爱消费的女性变得保守起来,过惯了优裕生活的中产妇女,不得不换上长裙以减省丝袜开支;400元的正品香水被30元的仿制品取代;高档的口红被廉价的指甲油取代,因为后者可以用得更久。

时间之河再流淌六十年,到了上个世纪80年代末、90年代初的日本。泡沫废墟下的日本,豪奢的进口鱼子酱、顶级的Tokujo肋骨和路易十三等高档洋酒不再是青年夜店消费的喧嚣,取而代之的是,一瓶清酒和一条煎鱼,可以让青年在酒吧坐上一晚。国人熟知的优衣库在那个时代异军突起的原因也只就两个字:廉价。

日本作家栗良平在1987年创作的《一碗阳春面》尽管描写的是战后的一个日本家庭,但文章里描述一家人饱尝困顿窘迫,正是对萧条期日本普通民众的最真实刻画(值得一提的是,这篇文章在1993年被我国语文课本收录,笔者有幸读过。)

人性本来共通,大萧条推搡着人们接受由奢入俭淬炼,匆忙间,人们忘记了这样一条箴言:镀金并非真金,经不起检验。这个世界倒下,不是轰然一响,而是唏嘘一片。

现如今,我们正面临这样的萧瑟。或许有程度的区分,但寒意一样的侵人。在我们的采访里,因这场疫情,几乎所有的采访对象都有缩减开支的计划。甚至有个别悲观愤世的案例。

今年的春季还有多地下雪,预示着这个不安的年份

并非全是悲情。不屈和坚强从来都是人类基因中与生俱来的品格。

《一碗阳春面》这篇课文里,由母子三人在大年夜晚上同吃一碗阳春面的窘迫,到十年之后这个家庭的两个孩子事业有成,陪着母亲重新坐在这家吃面,十年之中,在每年大年夜专候特殊客人的二号桌,成了这个家庭砥砺奋进的符号。这个故事也成为日本走出经济萧条的一个时代隐喻。

在我们本期《走进买单者》这一策划里,更不乏这样朴素而鲜活的案例。有年过五旬但依然坚持学习新技能的农民工;有果断砍掉高端消费,但在孩子教育和旅游方面不肯缩减计划的中产家庭;有尽管是常人眼中“铁饭碗”,但仍追求凭一技之长当书法老师的公务员。在感到经济环境萧瑟不振的同时,他们紧张甚至恐慌,他们做出了缩减开支、降低消费的行动,但他们有个共同的、弥足珍贵的理念:越世事不济,越要以勤奋搏明天。

更何况,与美日所经历的大萧条不同,这一轮的萧瑟尽管蔓延全球,但终端消费是被压抑,而不是泡沫破灭后的一地鸡毛。病毒前后,世界或许再也不是原来的世界,然而对抗病毒的必胜信念,成为支撑这个萧瑟年代里温暖每个人的火种。

回溯历史,我们骄傲地发现,中华民族,千百年来,有天灾人祸,也有江河横流,但从来没有一次灾难击垮过我们。勤劳简朴、细水长流、量入为出、手中有粮心中不慌等等,这些古训早已成为我们文化的一部分。这不是保守,恰恰是对抗危机最恒绵的力量。通行的西方经济学理论,经常在中国经济的耐受度面前失效,其原因也在于此。

一切都不可怕。因为还有未来。

灯火辉煌,但人迹寂寥的街市

如果说营销的本质是建立与消费者的链接,这个链接的建立对象不应是抽象的符号和标签。他们是有血有肉、有喜怒哀乐的一个群体。

甚至,再进一步,商品经济社会,我们每个人是自己职业种产品和服务的提供者,换一个场景,我们又成了产品和服务的买单者,我们便是他们,他们便是我们。

对立和割裂,从来都不是研究消费者的方法。消费者主权的今天,移动互联网深入发展的背景之下,我们应有足够的技术手段和终端毛细血管来与这一个个买单者交流,来探知他们的喜怒哀乐和生存状态。与他们做朋友,以己之处境,度他人之选择。

更何况,这一波经济下行,早在两年前就已露出端倪。此番疫情的加码,让这场下行变得更为迅速而已。

经历突发灾难的人,在经历短期的应急创伤后会较快抚平,但经历过生活困顿的人,会长久地留下深刻记忆,这种记忆会表现为穷人乍富的奢靡,但更多的人,表现出的是回归理性的思潮,正如今天我们的近邻日本。

有什么样的消费者,便会有什么样的行业。产业精英们貌似高高在上,但自由竞争的市场里,供给最终总会被需求驯服。

最好调整预期。前几年还可勉强辩为分化的消费降级正在来临。健康的概念挖掘,可能在短暂的恐慌紧张后,被买单者拮据的钱包所压服。家庭耐用消费品的家电,在萧瑟的年代里,恐怕暂时无法支撑起高端品牌的做大梦想。耐不住这一场蛰伏和调整的品牌,注定只能离场。

但下一轮开场,应不会如之前那般浮华。家电是家庭耐用消费品,自今而始,会被每一个人细细品评。(蔡锦橙)


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