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空调涨价通知频发,是“自嗨”还是“自救”?

  原创   2020-4-29   艾肯家电网/苏锦

4月29日,一张全国光腿预警地图上了热搜,象征着高温的橙色、红色覆盖了全国大部分地区,还没好好感受春天的温暖,似乎炎热的夏天已经不远了。空调需求与高温相伴而生,看着这张高温地图,时间迈进5月,空调旺季也就近在眼前。在今年国内疫情缓解后,所有人更迫切地盼望着旺季的到来,毕竟空调市场沉寂太久了。

而国内空调市场在当下正呈现出一个较为混乱的格局,不少品牌在近期内推出了幅度不等的涨价举措,而与此形成对比的是低迷的市场、急剧下滑的销量。供大于求的市场,各品牌频发涨价通知,现阶段供求关系对价格的调控失效。

空调全面涨价

从4月中旬起,笔者看到不断有空调企业发出涨价通知,TCL柔风空调发布通知:基于原材料紧缺、产能下降、新能效发布、早下单早受益等原因,挂机上调80-100元/套不等,柜机上调150-200元/套不等。

新科空调也发文,定频挂机上调50-100元不等,其他机型上调幅度参考5月当月价格政策。以上明确涨价的三个品牌政策执行时间均为5月1日。

除了上述品牌,还有一些耳熟能详品牌也明确发布了涨价通知。关于头部品牌格力,一位经销商向笔者透露:“虽然格力没有正式文件,但是部分型号价格上调了,尤其是变频一级能效产品。”

销量拦腰斩

还未从去年价格战走出的空调市场,在疫情后市场一度又陷入低价竞争,现转而又开始了新一轮价格调整,这次是涨价,选择的时间点是国内疫情缓解后、空调市场旺季前夕,而此时的整个空调市场还深陷销售下滑的泥淖。

2020年初,一场新冠疫情彻底打乱了人民的生活节奏,家电市场也一度降至冰点,即使有甚嚣尘上的直播带货,也难以扭转家电市场下滑的局面。

根据奥维云网数据显示,2020第一季度白电市场整体呈下滑趋势,其中,空调市场最为严重,空调一季度零售量524万台,零售额149亿元,分别下滑46.6%和58.1%,线下实体部分销售量、销售额同比下滑55.63%和62.85%。空调行业在需求不旺,物流、安装相对受限的情况下,下滑尤为惨烈,Q1零售量几近腰斩。

在如此惨烈的市场行情下,空调企业的涨价之举似乎违背了市场规律,其实不然。

不卖货就不提货

受疫情影响,消费者消费观念转变、需求释放迟缓,线下渠道受困,渠道对提货积极性减弱,无论是终端零售还是渠道出货,都不支撑涨价行为的的大面积出现。涨价似乎是违背了供求的基本原理。但如果从厂商的利润,行业的长远发展角度来看,此时涨价却是意料之中。

按照多年行业逻辑,4月份是空调销售淡季,在5月份天气回暖空调进入传统旺季后,一般来说,企业都会进行涨价。一方面选择在旺季前夕提价,是在向渠道商传递早打款早受益的信息,也正如在各品牌的涨价通知中提到“早下单早得利、库存增值”,各品牌都在极力向渠道灌水,另一方面,“买涨不买跌”的心态也或将引发更多的终端消费。

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从空调传统游戏规则出发,这个时间段的涨价不难理解,但是经销商接受程度如何呢?“不卖就不提货,提货还是最终看市场吧。一到月底某品牌就催我提货,可是我一圈20个电话打下来,只有两个人提货。”河北一经销商透露出市场的艰难,他的提货节奏并不因涨价政策而改变,“涨价只是厂家的‘自嗨’,我们经销商和消费者并不买账。”

特殊阶段的特定理由

终端和渠道似乎并没有陷入涨价的套路,但2020年5月这个时间点不同于往年,涨价又有着特定的目的。

之前连番的降价促销,起到的效果差强人意,不仅激活的市场有限,厂商的利润空间也因为价格下挫而进一步压缩。有企业营销负责人甚至称此为“赔本赚吆喝”。

志高空调副总裁兼国内营销本部总经理杨军表示:“之前的价格战,产品售价低于成本,疫情影响下,行业减收亏损严重,企业要及时止损。”

经销商对涨价的理解直白地解释了杨军的话:“低价也卖不出去,还不如保守点,涨价还能少亏损点,”

另一个关键的导火索,是被誉为“史上最严”的空调能效新标《房间空气调节器能效限定值及能效等级》,将于2020年7月1日开始正式实施。由此带来的企业研发制造升级、零部件成本上升等需要找到消化的出口。

同时,对于现今的空调市场,正在经历一次深刻转变。一方面已从增量竞争进入了存量竞争阶段;另一方面,随着国人消费结构的不断升级,以往单纯制冷制热的产品已经远远不能满足人们的需求了,健康产品需求激增,智能化、个性化、健康化的产品逐渐成为了市场的主角。

今年一季度以健康为诉求的新风空调热销就是行业产品升级和市场需求高度契合,据中怡康数据显示:2020年14周,线下空调市场新风空调零售量和零售额分别同比增长88。7%和33。6%;2020年1-14周,线下空调市场新风空调零售量和零售额分别同比增长252。1%和117。3%,新风空调成为了一个真正的风口。

此次价格上调体现了品牌以价值竞争为主的基调,通过产品结构升级实现价值路线,回归产品市场价值,提高厂家和商家的盈利水平。

品牌价格上涨是企业基于自身发展需求、市场态势等等多方面原因综合作用的结果,国内空调市场的终端零售已经不是简单的价格调整所能改变,无论是直接或者间接的价格上调背后,各品牌有着更多的综合考量。可以肯定的是,价格对国内空调市场走势影响在变小,由坚持价值战而带来的产品结构、品质提升、服务升级、营销创新等,将提升品牌的综合竞争力,也为空调行业带来更加多元精彩的变化。


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