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既然线上销售不可逆,那就从个人到体系加速转型!

  原创   2020-7-24   艾肯家电网/苏锦

最近笔者的朋友圈掀起了一股直播PK助力投票风潮,这次的主角不是网红主播,不是明星,是美的空调各运营中心总经理。7月2日-24日,美的掀起了一场“无风起浪、火热成团”直播带货大赛。前不久,笔者见到这次直播带货大赛主角之一,美的空调上海运营中心总经理何方龙。

身穿美的熊小美黑色T恤、休闲破洞牛仔裤、运动鞋,戴着一副黑框眼镜,何方龙这样的装扮有着明显的美的空调的烙印,熊小美、黑框眼镜都是美的空调的标志之一。这一天,美的空调总经理直播带货第一轮结果出来了,何方龙直播助力金额273万元,在第一轮胜出,排名第四,接下来他要面对的是下一轮晋级赛。

“我们一共是36个人,1V1PK,36进18,然后是18进9,最后9个人要到总部进行直播带货总决赛。”何方龙一边说着这残酷的比赛机制,一边打开手机给笔者看了他们群里刚比赛的结果。现在的他谈起直播已经是轻松自在,甚至用谈笑风生的态度聊着下面的比赛。

美的空调上海运营中心总经理何方龙在直播带货总决赛中侃侃而谈

“做两场直播就明白了”

何方龙从一个“直播”门外汉到现在的直播“达人”,仅四个月的时间。无论是公司层面的考核要求还是迎合市场潮流的营销变革,都推动何方龙在直播这条路上越走越深入。

美的空调直播带货总决赛现场

2020年的春节后,因疫情影响,消费者足不出户推动了“宅经济”发展,加上之前头部网红主播的上期铺垫,直播带货突然就变得火爆起来。众多品牌、商家纷纷转战线上,寻找逆势之中新的增长点,“总裁直播带货”更是成为品牌突围的一大利器。

何方龙也从今年疫情期间开始与直播有了近距离的接触。“从疫情后复工到现在,直播次数我已经记不清了,反正就是一直在做,一方面我们自己要做,另一方面连锁也会找我们一起做。以前我没有看过直播,因为疫情,直播渗透我们方方面面,各种发布会、营销会议都采取直播的形式,我才真正接触到了直播。后来虽然复工,但是线下门店销售停滞,我们自己打造了直播间,天天做直播。我的第一次上镜是在永乐。”

回忆第一次上镜直播,何方龙已经不记得过多的细节,谈得风轻云淡,总体印象就是“不够专业,放不开。”75后的何方龙经历过无数次市场的历练与考验,但是第一次面对镜头还是少不了拘束。“直播这个东西光看是学不会,还是得参与进去,自己做两场就明白。现在我已经熟练了。直播还是要把用户想知道的信息结合产品卖点通俗易懂的传达,还得营造气氛,关键利益点要清晰明了。”慢慢地何方龙对直播有了心得。

“让渠道动起来参与直播”

何方龙的大胆尝试,频次不断增加的直播,在销售之外有个很重要的作用,那就是给渠道树立信心。“疫情过后,线下渠道一度停滞,我参与直播是给渠道做个榜样,引导他们一起做直播。”

美的空调上海运营中心在疫情后搭建直播间,图为空调体验区

目前,何方龙方面的直播主要分两种,一个是联合连锁做的活动,另一个是美的空调终端促销员、经销商的线上直播。相比而言,后者的直播对于美的空调而言,意义更为重大。“连锁毕竟只有几十个店,我们渠道有600多个点,旗舰店单店规模比连锁还大一点,还是要让渠道动起来参与直播。我们的业务员和销售人员会一起去帮助经销商直播,甚至我们组织多个群,统一开展直播,经销商就是负责拉人和售后服务。”

“现在我们对经销商团队的要求不再是传统的打款提货,而是从整个运营方面去培养和要求经销商。我们一方面在逼着经销商改变,另一方面也有很多经销商想要变化,因为如果思维固化,跟不上新营销和产品升级的路子那就要被淘汰。通过微信群交流、直播互动,我们对经销商的粘性、经销商对用户的粘性都在增强。”何方龙强调因为消费端的改变,销售思路也必须改变,他们在帮助经销商做直播,拓展线上运营,经销商则是要“拉人”。

何方龙口中的“拉人”就是建群,要求每个经销商、销售人员建群,有个很有趣的做法:“还没复工那会,我们怎么拉人呢?好多经销商和业务员都是用微信搜附近的人,拉人进群。当然会有很多人不理你,但是线下发传单也一样有人不会理,一样的道理。建立群后,我们定期有活动、直播、发红包,有人有需求就会在我们的直播中购买。经销商在完成拉群后,要做的就是提高服务效率,提高消费者的便利性。”

“产品才是直播的重点”

从摸不到门路到驾轻就熟,从连锁到全渠道直播,直播只是营销的一个方式、一个环节,展现在我们面前的大流量、高销售额是结果,然而这背后的逻辑却不那么简单。

近些年,直播电商着实火了一把,2019年我国在线观看直播用户数超过5亿。2020年成了直播电商的井喷之年。直播电商作为一种新生事物,直播相比较传统的文字、图片、视频更新,比较其他的方式,直播更加原生态、代入感和真实感更强。何方龙在每次直播前都会仔细了解卖的是什么产品,这场直播的利益点在哪里?这两点是每场直播的关键。

产品卖点对于何方龙来说,并不是难事,他说:“直播最终还是要完成销售,但产品才是直播的重点。我们每个月都有内部考试,内容就是产品,而且都是问答题,而且我们内部还有比赛,有奖惩。”这一机制他也运用到了经销商团队中,经销商要定期在群里发布产品讲解视频,就是在这样严格要求和互动中,上海美的空调系统内不管是运营中心总经理还是经销商对任何一款产品的卖点都能信手拈来,面对直播镜头也更有了底气。

直播间的冰箱小家电体验区

无论是何方龙还是经销商,通过自身努力,在直播间能驾驭了“导购+产品代言人+模特+客服”的多重身份,但是支撑他们完成角色转变的内核还是产品。美的空调坚持研发投入,构建产品领先优势,以无风感为核心功能的“风语者”、“舒适星”等产品的迭代升级,强化了在直播风口下起飞的能力。产品能够回归竞争本质,以品质说话,消费者的潜在需求也在合适的场景中得到无限满足。

“线下场景线上化”

直播带货带来的“人货场”的变革:“直播+电商”这一模式使得参与到消费环节中的人、货、场被重构,颠覆了传统电商“人找货”的二维模式,却也从未脱离商业本质,而是在线上重现店铺的原始形态。何方龙将其总结为:“线下场景的线上化。”

“总经理签单优惠”、“线上预充值”、“返现红包”等等各种促销方式有没有很熟悉?在线上销售还不发达的年代,这是线下门店常用的促销方式,如今这一切搬到了线上。何方龙认为:“线上线下的促销是互通的,没有哪种场景更加合适,只要是能卖出货的都是好的。直播的促销活动归根结底还是便宜,但是人从哪里来?不是开了直播就有人的。”

在这个流量为王的时代,如何将流量变现却是难题。“还是靠我们业务员和促销员去推,渠道去做活动蓄水。”何方龙说道:“我们每场直播之前每个网点会有宣传推广,提前线下锁定客户,引流直播那天购买,利益点就是优惠。”

借助直播面对面传递商品信息,可以有效减少商品信息传递成本,缩短消费者从认知到兴趣的过程,转化效果则需要更多线下的铺垫,提前锁定客户,提高直播的转化率,看似简单一个手机、一个支架能简单完成的直播,看似单个人面对镜头,其实背后是全部营销系统的协作。

何方龙认为:“线上购买的趋势是不可逆的,我们要做的就是加快整个经销商体系的转型,根据用户的消费场景和业态重新规划。”

在如今这个万物皆可播,人人能带货的时代,如何玩好直播,如何将直播形式带入有效销售,将是家电企业们共同面临,并需努力攻破的核心课题。美的空调不断强化运营直播流量矩阵,形成了一套成熟的直播模式,而自上而下,从总部到各运营中心,从区域老总到各个终端,精细化每一次主播的流量入口,将流量变现最大化。在这股变化的浪潮中,何方龙这样的职业经理也在顺势成长,新的挑战也是新机遇,而他们不断摸索出的“套路”也为我们提供了家电行业直播营销的新参考样本。


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