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森歌市场部部长费徐龙:营销创新+产品升级,逆境中的破局之道

  原创   2020-8-27   艾肯家电网/剑蕙

2020年,一场疫情改变了全世界。对于身处风暴中的集成灶行业来说,新冠肺炎疫情的出现,打乱了行业一直以来稳步增长的步伐,给行业的发展造成了一定的压力和困难。中怡康数据显示,2020年1-6月份集成灶全国销量为75.5万台,销售额为56.2亿元,同比分别下滑了5.8%,8.3%。

面对市场的下滑,不少企业都降低了营销预算,并且推迟了重要产品的发布。这不难理解,大多数企业在经济衰退时都会减少支出,特别是在更容易削减的营销项目上。

森歌电器市场部部长 费徐龙

然而,在森歌集成灶看来,越是在大环境不好的时候,越要有策略、有计划地进行广告和营销。“过去做品牌,只要把品牌形象塑造好,把产品做好就行。但是在这个时代,酒香也怕巷子深,品牌塑造的再高端,如果没有宽阔的推广渠道,也只能孤芳自赏。”森歌电器市场部部长费徐龙在接受艾肯家电采访时说道。

因此,森歌在2020年不仅投放了高速、央视,还在抖音、今日头条、百度等新媒体平台上进行品牌宣传和营销推广。通过线上、线下的双向联动,传统媒体与新媒体的融合,形成整合营销传播矩阵,与消费者实现全方位的接触,持续加深消费者对森歌品牌的印象。

时代在变,消费者在变,市场营销需要新思路

加大广告投入的同时,在传播形式上,森歌也进行了大胆的创新和尝试。比如疫情期间推出的《云饭局》主题系列直播活动,通过“场景营销+内容种草”的方式吸引了一大波年轻消费群体的眼球,成功打造了营销创新的范本,为集成灶行业营销创新提供了新的方向。

在传播内容上,森歌也将更多元化、更多层次的健康厨房理念传递给更多人,让更多的消费者了解森歌,了解厨房新生态。如森歌在2020年的新广告片里,就以“蒸烤”为主题,打造中西结合,“炒、炖、蒸、烤”多元化的烹饪场景,以享受烹饪乐趣的场景体验,将森歌优质的产品使用场景,视觉化的呈现在用户眼前。

这一系列的创新源自于森歌对于年轻消费者喜好的精准把握。随着互联网与移动端的高速发展,品牌接触消费者的渠道发生了变化,年轻一代消费群体获取消费信息的渠道,不再是线下门店与品牌广告,而是社交媒体平台。品牌要想收割年轻人的心,就要把握他们的心理诉求,同时也要深谙这些社交媒体平台的玩法和语境。

显然,森歌在这方面玩得很“溜”。无论是《云饭局》的线上互动,还是“88家庭日”亲子烘焙大赛的线下体验,森歌都让消费者有了更直接、更舒适的场景化购买体验。与此同时,森歌在品牌曝光和用户转化上,也获得了更多的成就。今年618期间,在“电商+内容直播”的组合拳之下,仅电商平台,森歌就取得了破1亿的辉煌战绩。

费徐龙表示,森歌未来将继续采用线上线下相结合的营销模式,同时借助于直播营销风口,加速线上线下两种渠道业态深度融合。“目前,不管直播营销模式还是电商新零售模式,在森歌全国专卖店都已经在逐渐常态化,这也成为森歌迎接市场变化和挑战的资本之一。”

发布多款蒸烤一体集成灶,引领行业进入新蒸烤时代

 如果要问2020年哪款集成灶最火,无疑就是蒸烤一体集成灶了。疫情期间,消费者有了更多的时间走入厨房,体验烹饪乐趣,对烘焙、烧烤类美食也出现了前所有未有的热情。因此,具有复合功能的蒸烤一体集成灶受到了消费者的欢迎。

 鉴于消费者需求的变化,森歌将蒸烤一体集成灶作为2020年的主打产品,并适时推出A8ZK蒸烤一体集成灶,集合了油烟机、燃气灶、蒸箱、烤箱、消毒柜、橱柜、保温柜等7种功能,几乎包揽了厨房所需的全部技能,不仅有效节省了厨房空间,还大大提高了烹饪的效率。据了解,该产品一经上市就受到了消费者的认可和支持,掀起了一股蒸烤热潮。

“这不仅仅是因为森歌产品性能的优势,还因为森歌蒸烤一体集成灶的出现,满足了消费者对于更智能更多元化的厨电产品的需求。”费徐龙表示,蒸烤一体集成灶火爆的根源在于消费者需求的改变。随着生活水平的不断提高,年轻消费群体不再满足于炒煮炸焖炖等传统的烹饪方法,而是追求烧烤、烘焙、煎烤等更多流行的烹饪方式。

事实上,2019年森歌便推出了A5-3ZK蒸烤一体集成灶,不仅为集成灶市场打开了蒸烤时代的大门,还通过“森歌蒸烤节”的营销活动让更多的消费者体验到了蒸烤一体机的功能。2020年森歌继续推出A8ZK蒸烤一体集成灶、D3ZK蒸烤一体集成灶,以全新的产品理念引领行业进入新蒸烤时代。

从实际出发,做消费者真正需要的智能集成灶产品

值得一提的是,森歌在不断拓展集成灶功能的多元化之外,还十分注重产品的智能化。 据介绍,森歌在2018年至2020年,相继推出了WiFi连接E2系列集成灶、语音控制C1系列集成灶、A5-3ZK/A8ZK等蒸烤一体集成灶、挥手智控T5系列集成灶等等,在功能使用、智能操作与烹饪娱乐等方面给消费者提供了非常舒适、非常现代化的厨房烹饪体验,也让消费者对于集成灶产品与理念有了更深层次的了解。

“老一代消费者在购买厨电产品时,唯一的需求就是好用,但新一代消费者不一样,他们首先追求好看、好玩,其次才是好用,产品要有小惊喜,功能要炫酷一点,能够满足他们的‘社交属性’和 ‘炫耀心理’。”费徐龙分析道。

当然,森歌所追求的智能化是要真正为用户带来体验提升的智能化,而不是为了智能而智能。以T5系列集成灶的挥手智控功能为例,森歌就是因为考虑到消费者在做菜过程中,手上如果沾了水,按触摸屏的时候可能不灵,所以才加入了这一功能。

 “5G和IOT时代的到来,越多越多的品牌开始接入智能化功能,我相信在将来,智能交互会成为常态化的厨房体验,集成灶也不再仅仅是满足消费者基础的烹饪需求,而是会大大拓展学习、娱乐、社交等领域,让厨房成为家庭中心,这也是森歌发展的目标与期待。”费徐龙最后说道。(剑蕙)


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